2022 hat Instagram die App IGTV begraben und damit den Versuch, auch längere Videos auf der eigenen Plattform anzubieten. Nun wagt Instagram den nächsten Anlauf. Vice President of Product Tessa Lyons erklärte auf dem Scalable Summit, dass Longform-Content ein zentrales Element der künftigen Produktstrategie von Instagram werden soll.
Instagram will Podcasts integrieren
„Wir überlegen uns, wie wir den Kreativen, die sowohl Kurzform- als auch Langform-Inhalte produzieren, am besten gerecht werden können”, sagte die Produktverantwortliche und gab offen zu, dass man sich den Erfolg von YouTube sehr genau ansehe.
Kurzform allein reiche nicht, um auf dem Fernseher zu bestehen. Zwei Jahre in die Zukunft geblickt, solle Instagram ein fester Baustein in der Longform-Strategie von Creatorn sein – zusätzlich zu ihren Kurzvideo-Aktivitäten: „Ein Teil davon werden Podcasts sein, ein Teil davon wird Live-Inhalte sein, ein Teil davon werden Kurzform-Dramen sein.”
YouTube wird zum Brachen-Primus
Obwohl YouTube jahrelang wenig in Podcasts investiert hat, ist die Plattform mittlerweile extrem beliebt, um Video-Shows abzuspielen. In den USA hören 33 Prozent der Podcast-Nutzer am liebsten über YouTube und ist damit beliebter als Spotify oder Apple Podcasts. In Deutschland schauen 74 Prozent Video-Podcasts bevorzugt über YouTube.
Besonders neidisch blicken Konkurrenten wie Instagram und Spotify dabei auf die Watchtime auf sogenannten „living room devices”, also Fernsehern. Laut YouTube haben allein im Oktober 2025 über 700 Millionen Stunden Podcasts auf großen Bildschirmen geschaut, das sind 300 Millionen Stunden mehr als noch im Vorjahr.
YouTube ist damit mehr als Unterhaltung auf dem Laptop oder Smartphone, es wird bewusst und in ausgeruhten Situationen im Wohnzimmer konsumiert.
Vom IGTV-Fehlversuch zur CTV-Plattform
Die Ankündigung sollte im Kontext mit der Vorgeschichte von Instagram gesehen werden. 2018 startete Instagram IGTV als eigene App für längere Videos. Die Hoffnung: ein echter YouTube-Konkurrent. Die Realität: wenige Nutzer, wenig Relevanz. 2022 wurde IGTV wieder eingestellt – offiziell, um die App zu „vereinfachen“.
Ganz ausgestiegen ist Instagram aus dem Thema Langform allerdings nicht. Ende 2023 hat das Unternehmen seine Apps für den Fernseher überarbeitet – die Oberfläche erinnert auffallend an YouTube. Bisher dominieren dort zwar vor allem Kurzvideos, doch aus Unternehmenssicht liegt der nächste Schritt nahe: mehr lange Inhalte, mehr Verweildauer, mehr Werbeinventar auf dem großen Bildschirm.