Substack baut sein Geschäftsmodell aus: Die Newsletter- und Podcast-Plattform startet ein Sponsoring-Programm. Eine erste Gruppe von Marken – darunter Yahoo Scout, Whatnot, Granola, Balenciaga, T-Mobile, Polymarket und Uber – soll gemeinsam Millionenbeträge in ausgewählte Creator investieren. Teilnehmen können vorerst nur sogenannte Substack-„Bestseller“, das sind Autorinnen und Autoren mit mindestens 100 zahlen Abonnenten.
Die Plattform versteht das Programm als Ergänzung zum bisherigen Abo-Modell. Substack vermittelt Direktkooperationen zwischen Marken und Creator, die bereits ein zahlendes Publikum aufgebaut haben. Die Deals sollen als „native sponsorships“ in Newsletter und Podcasts erscheinen.
Von „keine Werbung“ zu nativen Sponsoren
Substack ist groß geworden mit einem klaren Gegenentwurf zu den großen Plattformen: Statt algorithmischer Reichweite setzt das Unternehmen auf direkte Beziehungen zwischen Publishern und Leserschaft und auf Bezahl-Abos. Mehr als 100.000 Publisher verdienen laut Substack Geld über Subscriptions, die Top 10 sollen gemeinsam über 100 Millionen Dollar pro Jahr einnehmen.
Mit dem neuen Sponsoring-Programm rückt Werbung nun wieder stärker in den Mittelpunkt – wenn auch in kuratierter Form. Creator sollen zusätzliche Einnahmen erzielen, ohne auf das Abo-Modell zu verzichten. Substack grenzt sich vom klassischen Anzeigenmarkt ab: Es gehe nicht um automatisch ausgespielte Werbeflächen, sondern um Partnerschaften, bei denen Creator Marken auswählen und die kreative Umsetzung bestimmen.
Für Podcasts ist das Prinzip bekannt. Host-Read-Werbung und „presented by“-Formate finanzieren seit Jahren viele Shows. Neu ist, dass Substack sich nun selbst als Vermittler dieses Geldes positioniert – und damit näher an Modelle von YouTube, TikTok oder Spotify rückt.
Exklusive Teilnahme für Substack-„Bestseller“
Creator mit mehr als 100 zahlenden Abonnenten haben ab sofort Zugriff auf ein „Creator Kit“, eine Art Mediaunterlage für ihre eigene Publikation. Darin beschreiben sie ihr Publikum, ihre Reichweite und mögliche Sponsoring-Formate. Das dient als Signal an Substack und potenzielle Partner: Kooperationen sind erwünscht. Später soll daraus eine Plattform werden, auf der Marken und Creator direkt zusammenfinden.
Kleinere Newsletter und Podcasts bleiben außen vor. Wer kein Badge hat, muss Sponsoren weiterhin selbst suchen oder sich auf Abo-Erlöse konzentrieren.
Beispiele: Sponsoring funktioniert auf Substack schon heute
Dass solche Partnerschaften auf Substack funktionieren können, zeigen einige große Accounts, die bereits vor dem offiziellen Programm mit Marken gearbeitet haben. Substack selbst nennt folgende Creator als Beispiel:
- Emily Sundberg veröffentlichte für ihren Newsletter „Feed Me“ eine gesponserte Edition mit der Dating-App Hinge. Laut Substack gehörte er 2024 zu ihren meistgelesenen Ausgaben. Sundberg betont, Werbung könne ihr publizistisches Konzept ergänzen, ohne es zu verwässern – wenn sie zum Newsletter passe.
- Lenny Rachitsky bündelte für „Lenny’s Newsletter“ ein „Product Pass“-Paket mit Testzugängen und Rabatten für Tools wie Granola im Wert von über 30.000 Dollar – exklusiv für bestimmte Abo-Stufen.
- Dwarkesh Patel adaptierte einen seiner erfolgreichsten Texte als Video und setzte ihn gemeinsam mit einem Partner um.
- Ochuko Akpovbovbo kooperierte mit einem Designpartner für einen umfassenden Relaunch ihres Auftritts.
Bislang mussten Creator, Agenturen und Marken diese Deals selbst organisieren: von der Erstansprache über Vertragsverhandlungen bis zur Abwicklung. Substack will diesen Aufwand nun zentralisieren.