Sprout Social, Anbieter einer Social-Media-Software, hat seinen „2026 Influencer Marketing Report“ vorgelegt – und erklärt darin den Abschied von der Follower-Zahl als wichtigster Währung im Influencer-Marketing. Der Report basiert auf einer Online-Umfrage des Instituts Panoplai unter 2.250 Social-Media-Nutzern in den USA, Großbritannien und Australien. Auftraggeber und Absender der Studie ist Sprout Social selbst.
Kernthese: In interessensbasierten Feeds wie Instagram Reels oder TikTok erreicht guter Content längst Menschen, die dem Creator gar nicht folgen. Laut Sprout Social erzielen 60 Prozent der Reels inzwischen ein Publikum, bei dem über 70 Prozent der Zuschauenden keine Follower sind. Die Reichweite ist längst nicht mehr von der Anzahl der Follower abhängig.
Follower-Zahlen beeindrucken die Nutzer:innen kaum noch
Für Marken ist das herausfordernd, denn viele Kampagnen werden immer noch nach Follower-Größe geplant. Laut Sprout Social setzen 50 Prozent der Unternehmen Creator vor allem für „Brand Awareness“ ein – und nutzen die Follower-Zahl als bequemen, aber veralteten Richtwert.
Die Nutzer:innen ticken anders: Nur 17 Prozent geben laut Report an, dass die Follower-Zahl für sie ein wichtiges Kriterium ist, wenn sie einem Creator folgen. Wichtiger sind Themenpassung und Community-Gefühl. Sprout Social leitet daraus die Empfehlung ab, Partnerschaften nicht länger an bloßen Reichweitenversprechen aufzuhängen, sondern an inhaltlicher Passung und Relevanz.
Influencer beeinflussen Kaufentscheidungen
29 Prozent der Befragten haben im letzten Jahr mindestens zehn Produkte aufgrund der Empfehlung eines Influencers gekauft. 38 Prozent berichten, mindestens ein bis neun Produkte aufgrund von Influencer-Werbung gekauft zu haben. Nur noch ein Drittel wurde von Online-Creatorn noch nicht zum Kauf eines Produktes gebracht.
33 Prozent sagen, dass es für sie keine Rolle spielt, ob die Produkt-Empfehlung von einem großen oder einem Nischen-Creator kommt. Immer 21 Prozent sagen jedoch, dass die Wahrscheinlichkeit höher ist, dass sie etwas kaufen, wenn sie es bei einem kleinen Creator gesehen haben.
Unternehmen planen daher mehr Budget als im Vorjahr für die Zusammenarbeit mit Influencern ein. Über die Hälfte der Befragten gibt an, dass sich das Budget um ein bis zehn Prozent vergrößert hat. 22 Prozent berichten von einer Etat-Erhöhung von elf Prozent oder mehr.
Geringe Akzeptanz für KI-Influencer
KI-generierte Influencer werden von den Befragten kritisch gesehen. 44 Prozent fühlen sich unwohl bei Markenkooperationen mit virtuellen Avataren, weitere 30 Prozent machen ihre Zustimmung vom Kontext abhängig. Sprout Social deutet das als Warnsignal: Wer mit KI-Influencern experimentiert, bewegt sich kommunikativ auf dünnem Eis und sollte sehr genau prüfen, für welche Zielgruppe das funktioniert.